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  2012年4月9日 星期一
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京東掀價格戰死磕蘇寧
2012年08月16日 本文源于 金融界

  就在電商網站之間號稱后半年“大決戰”的時候,京東商城CEO劉強東突然將矛頭對準了傳統賣場國美和蘇寧。隨著前晚蘇寧電器發布公告,擬面向社會公眾發行規模不超過80億元的公司債券,昨天一早,劉強東就在微博宣布,京東大家電三年內零毛利,且從今天起,京東所有大家電將比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。就此,一場大戰拉開帷幕。

  導火索

  蘇寧發行80億公司債券

  昨天,蘇寧電器發布公告,擬面向社會公眾發行規模不超過人民幣80億元的公司債券。這也是蘇寧電器上市以來首次面向一般社會公眾進行募資。

  雖然蘇寧易購市場管理中心常務副總監閔涓清解釋稱,“再次募集80億,不是用于價格戰的?!鋇撬伎吹貿隼?,蘇寧接連融資是在為易購參與家電電商的此輪血戰儲備資金。

  因為在上周三,蘇寧易購執行副總裁李斌在北京表示,下半年蘇寧易購將采取一系列的動作,以低價優勢為基礎,持續保持70%以上的季度環比增長,確保完成今年全年200億元的銷售目標。另外,蘇寧在上周宣布,將于本月中旬在北京市場施行3C產品線上線下同價銷售措施,并且率先在業內向供應商推行7天結算周期政策。蘇寧想靠線上線下同價來避免自己的實體店成為京東等家電電商“體驗店”的尷尬境遇。而這一措施被多位業內人士認為是昨天劉強東在微薄上發飆直接與蘇寧“約架”的導火索。

  京東發難

  宣布大家電三年內零毛利

  在眾多互聯網的CEO中,劉強東屬于很擅長利用微博營銷和造勢的大佬。前晚11點多,劉強東發了條微博稱“今晚,莫名其妙的興奮”,但就是故弄玄虛不說興奮的原因,引發了眾多微博網友的猜測和評論。

  “今天,我再次做出一個決定:京東大家電三年內零毛利!如果三年內,任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利,都將立即遭到辭退!從今天起,京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上,公司很快公布實現方法!”昨天上午,劉強東終于公布了他前晚“莫名其妙的興奮”的謎底。

  除了三年內零毛利外,劉強東隨后還放出京東大家電發力的“第二彈”:8月底前,京東商城大家電配送在全國20個城市實現211限時達服務,即上午11點前下訂單,當日下午送達;夜里11點前下訂單,第二天上午送達。

  事實上,這不是劉強東第一次以微博發難的形式啟動價格戰。去年3月17日,他為了和當當打圖書價格戰,發布微博稱“第一次向我的團隊發出威脅!我告訴圖書音像部門:如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利,或者五年內賺了一分錢的凈利,我都會把你們整個部門人員全部開除!要打就要來狠的!”

  將派價格情報員潛入家電賣場

  昨天,除了宣布與蘇寧、國美價格戰外,劉強東還稱將在全國招收5000名價格情報員,派駐蘇寧、國美門店,任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時,拿出手機用京東客戶端比價,如果便宜不足10%,價格情報員現場核實屬實,京東立即降價或者現場發券,確保便宜10%。

  劉強東還在微博上貼出了設計出的京東價格情報員的工作服,并稱已經交付工廠。

  電子商務觀察員魯振旺表示,所謂京東價格情報員只是個營銷的噱頭,假如身著制服的情報員真的出現在蘇寧、國美賣場,肯定會被“請”出去。

  外界擔心劉強東只是“光說不練”,對此,劉強東宣布,“就從明天上午九點開始,京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜,并且無底線的便宜,如果蘇寧敢賣1元,那京東的價格一定是0元!買大家電的人,不關注京東必吃虧!”

  蘇寧回應與京東死磕到底

  針對劉強東昨天在微薄上的發難,蘇寧易購執行副總裁李斌也在微薄上回應稱,“保持價格優勢是我們對消費者最基本的承諾,我重申:蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東,任何網友發現蘇寧易購價格高于京東,我們都會即時調價,并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。明天9:00開始,蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷,我一定能夠幫劉總(劉強東)提前、超額完成減員增效目標?!?

  李斌還表示:“價格競爭是市場競爭永恒的主題,持續性的價格優勢取決于采購規模、供應鏈效率、運營成本、資金實力。正是基于上述綜合優勢,蘇寧易購保持合理利潤,仍然可以確保絕對價格優勢,這才是商業規律的真正體現。只有那些沒有底氣的企業才會在嘴上炒作低價,虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去”。

  同行表情

  或觀戰或質疑或參戰

  聽到京東向蘇寧、國美宣戰,經常和劉強東打口水仗的當當網CEO李國慶昨天直言京東此舉是噱頭,“線上比人家線下價格算什么價格戰啊,和國美蘇寧在線比價呀!”李國慶昨天下午還宣布,當當網手機、電腦和小家電等以及當當網的國美在線大家電旗艦店全品種迎戰,歡迎顧客貨比三家。

  此次,京東沒把天貓作為價格戰的目標,但阿里系卻主動出來湊熱鬧。昨天,阿里旗下的一淘網市場總監吉光表示:“鼓勵一切對消費者有利的價格戰行為,我們將把下半年的優惠、返利補貼在原計劃2.5億元的基礎上增加一倍到5億元,同時繼續為各大電商提供‘約價’的任何技術、服務支持?!?

  被騰訊控股的電商網站易迅網也主動參戰,易迅網奉勸京東不要炒作,并建議京東若真想比價也要和線上企業比,不要和線下傳統企業比。易迅網稱,從9月開始,易迅網將掀起大規模促銷,屆時不僅大家電要比京東便宜,3C產品也會比京東便宜。

  業內觀點

  京東蘇寧互攻對方大本營

  今年以來,京東、天貓、騰訊網購、亞馬遜中國、當當等投入大量資金發動價格戰,被外界稱為“有史以來最大規模的價格戰”。不過,此次京東選擇的卻是線下的蘇寧和國美,引起外界的不解。

  對此,電子商務行業觀察員魯振旺認為,目前蘇寧和其旗下的易購是京東商城最大的威脅,尤其蘇寧宣布3C產品線下線上價格同步并發行公司債融資后,刺激京東必須采取措施應對。京東的大家電收入占總銷售額僅20%左右,而3C占了一半,蘇寧的大家電收入占比為60%。蘇寧選擇攻擊占京東收入最多的3C,京東則選擇攻擊蘇寧的收入大頭大家電,所以雙方的對壘實際是互攻對方大本營。

  魯振旺還認為,京東的降價說法是一個偽命題,“蘇寧、國美家電產品的線下毛利有20多個點,京東比蘇寧、國美線下門店便宜10%沒有意義。京東更多的是在制造比蘇寧便宜的輿論,吸引消費者下單?!?

  誰勝出明年后半年見分曉

  魯振旺表示,今年4月以來,B2C電商價格戰進入大混戰時代,頻繁的價格戰令消費者對價格十分敏感,使得各家電商用盡渾身解數爭奪消費者,持續的價格戰對各家電商的資金消耗極大。但是,京東要想獲得下一輪融資,必須在價格戰中勝出,才能獲得市場支配地位。

  互聯網分析人士孫杰指出,3C類產品毛利很低,彼此差距不大,大家電和開放平臺是京東試圖盈利的方向,因此京東必須守住大家電這塊陣地。他認為,京東技術和物流體系相對領先,只有從物流方面省錢,才可能應對未來一年你死我活的價格戰。

  魯振旺預言,考慮到京東和蘇寧的資金儲備,這場戰役至少要打到明年年底?!安荒貿鋈迨誒唇邢?,肯定不夠的?!彼銜?,蘇寧在大家電領域的返利高,一年下來成本比京東要少4億-5億元,資金也比京東充裕。不過,京東的物流和技術比蘇寧強,所以這將是一場慘烈的戰爭。

  對于未來電商競爭格局,魯振旺指出,明年下半年,在開放平臺的電商模式里,天貓的地位已經無人能撼動,而大家電和3C類領域的斗爭則會是蘇寧和京東二選一出局,其他易迅、國美網上商城都是吃些小份額。最終,京東或蘇寧占據50%的份額后,格局才會確定。

  東哥在玩文字游戲

  對于劉強東宣稱的“大家電未來三年保持零毛利,價格要比蘇寧國美賣場便宜10%”,多位家電業內資深人士向記者道出了其中的玄機。

  據介紹,無論是蘇寧、國美還是京東,在銷售一件家電產品后所獲得的毛利來自兩個部分,一個是銷售價減去進貨價的“凈銷差”,另一個是供貨商給的銷售返點。不熟悉家電零售行業的人一般都只覺得第一個凈銷差就是渠道商所獲得的全部毛利,其實凈銷差只占毛利的一半甚至更少。打個簡單的比方,京東從某彩電廠商處以每臺1000元的價格進一批彩電,按照家電電商目前7%—8%的凈銷差計算,京東可能會賣每臺1080元左右,但除了80元凈銷差之外,彩電廠商會按行業規則返給京東進貨價的5個點到7個點,即70元左右。按照劉強東的說法,京東在未來三年內雖舍棄了凈銷差,但不會“零毛利”,因為還有廠商返點。至于“比蘇寧、國美賣場便宜10%”的說法更是文字游戲,現在所有家電電商的家電商品價格均比實體門店便宜10%至15%左右。


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